PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

La Psicología y la Publicidad son dos disciplinas íntimamente relacionadas en un sentido muy definido.

Con la Publicidad se pretende dar a conocer algo (primer paso), hacer que llegue al máximo número de personas, independientemente de la raza, sexo, etnia, geografía, y tipo de vida. 

Cuanto más se conoce ese algo, mayores intereses pueden generarse en todos los sentidos, y para determinados intereses de empresas de hoy en día en nuestra cultura occidental, uno de los más lucrativos y buscados es el poder que proviene del dinero conseguido. 

Es en este punto donde se tiene muy en cuenta la Psicología.

Saber cómo llegar a cualquier tipo de consumidor, poder despertar su interés, emocionar, producir deseo, y generar una necesidad, son la base del consumismo, y por lo tanto, la gran posibilidad de conseguir enormes beneficios económicos.

Psicología y Publicidad son un dueto muy eficaz, si sabemos trabajar conjuntamente con estas disciplinas, respetando y valorando la influencia de cada una de ellas. 

Sabemos que lo primero que nos mueve en todos los sentidos es la “necesidad” , posterior a la cual, establecemos de forma progresiva un deseo que se transforma en la urgencia del “querer”. 

Esa es la estructura básica del tándem Publicidad-Psicología.

Una vez se sabe como hacerlo, es fácil conseguir lo que buscamos. Pretendemos entonces convencer de algo (segundo paso) al posible consumidor. Resultará indispensable conocer a quién queremos convencer y de que manera resultará más factible. 

Este proceso sigue avanzando y nos deja en la antepuerta del siguiente escalón del continum: comunicar (tercer paso). 

Con la comunicación, no sólo esperamos llegar al receptor, sino que pretendemos una respuesta del mismo, y especialmente, la que pretendíamos que se produjera para alentar el consumo. 

A la vez, interesa hacer extensiva esa comunicación a tantos consumidores como seamos capaces de atraer.

Así lo creen E. Añaños, S. Estaún, D. Tena, Mª.T. Más y A. Valli en su libro “Psicología y Comunicación Publicitaria”. Para ellos, la comunicación publicitaria sería el arte de persuadir a un receptor con fines comerciales, ideológicos o comportamentales.

La comunicación puede utilizar multitud de posibles lenguajes (oral, escrito, gestual…).
Se utilizarán uno u otro según las variables que coexistan en cada situación. 

Llegamos a otro momento importante de este proceso.

Es el que se refiere únicamente a la persona a la que dirigimos todo este potencial de influencia, el futuro consumidor.

Sabemos que ese consumidor tiene dos formas de percibir lo que queremos:

1. A través de su capacidad de racionalizar, de estructurar con lógica y protocolarizar sus deducciones. Utiliza en ese caso el Hemisferio Izquierdo cerebral, capaz de reconocer grupos de letras formando palabras, y grupos de palabras formando frases, tanto en lo que se refiere al habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica, como a las facultades necesarias para transformar un conjunto de informaciones en palabras, gestos y pensamientos. 
El nivel procesado en este caso es denotativo, es decir, el que se basa en el significado de la palabra (forma de expresión formal y objetiva). 

2. A través de los valores simbólicos, utilizando el Hemisferio Derecho, centro de las facultades viso-espaciales no verbales, especializado en sensaciones, sentimientos, prosodia y habilidades especiales; como visuales y sonoras no del lenguaje como las artísticas y musicales. 
Concibe las situaciones y las estrategias del pensamiento de una forma total. Integra varios tipos de información (sonidos, imágenes, olores, sensaciones) y los transmite como un todo. El método de elaboración utilizado por el hemisferio derecho se ajusta al tipo de respuesta inmediata que se requiere en los procesos visuales y de orientación espacial. 
El nivel procesado aquí es connotativo, que caracteriza al lenguaje literario y a la poesía, a los que se adhieren sentimientos subjetivos. 

Como dice el Psicólogo Yunier Broche Pérez, profesor de Psicología Social de la Universidad Central de Las Villas (Cuba), la mayoría de anuncios televisivos recurren especialmente a los siguientes mensajes: 

· Culto al cuerpo y a la belleza

· Culto a la eterna juventud

· Infantilismo en los adultos, y niños adultizados

· Mercantilización del sexo y violencia sexual

· Sexismo. Degradación y frivolidad en la imagen que presenta de la mujer como objeto erótico-escaparate.

· Apología de la violencia como conducta plausible y efectiva. La violencia como un hecho cotidiano.

· Trivialización de la muerte.

· Potenciación del estilo de vida americano.

· Consumo. Tener es poder.

· Competitividad, en todo y por todo.

· Individualismo, insolidaridad.

· Falta de compromiso y de respeto intergeneracional.

· Idealización del estatus.

· Éxito.

· Fama.

· Supremacía y poder de la marca. Tiranía de la moda.

· El dinero como valor en sí mismo.



El Dr. Joan Ferrés Prats, profesor de comunicación de la Universidad Pompeu Fabra,  considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión:

1. el falso mito de la libertad humana. Una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si está condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores.

2. el falso mito de la racionalidad. Vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica, pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones, es decir, que se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad.

3. el falso mito de la conciencia. Las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias sin tener en cuenta la existencia del inconsciente que se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente.

4. el falso mito de la percepción objetiva. La percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe. Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla.



Yunier Broche Pérez, concluye con un comentario, al que me uno con total acuerdo:

“Hoy en día la publicidad transmite su influencia teniendo en cuenta las emociones del receptor, de tal manera que no sea consciente y la reciba sin cuestionarla.
Las personas no son conscientes de que son manipuladas mediante la publicidad. 
Mediante el uso de mensaje subliminales, los creadores de anuncios transmiten información de forma camuflada, para provocar emociones y deseos consumistas en la población respondiendo a los intereses de quienes manipulan con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. 
En ese campo, la Psicología es la disciplina encargada de estudiar estos mensajes, al público a quien se dirige, y así crear la maquinaria que penetra en la cognición humana para llevarlo a pensar, sentir , y actuar de la manera propuesta. 
Aunque esta manipulación ha sido criticada e incluso prohibida en un tiempo, se practica en la actualidad, y los publicistas siguen negando su uso, aún con pruebas fehacientes de su existencia y resultados”.